尷尬的全屋定制如何突圍 要“適合”,也要“適度

2018-05-29 16:58


      尷尬的定制

      從全屋定制概念的出現,到索菲亞、好萊客、歐派家居等上市企業把全屋定制概念這陣風再向前鼓吹一大步,現今市場上出現了以下的這兩種現象:
      第一種是,企業一窩蜂地涌入進了全屋定制這個細分市場。這些企業有:做櫥柜的涉足進來,賣衣柜的涉足進來,搞木門的涉足進來,甚至于家電企業也進軍全屋定制。也就是說,被全屋定制攔截的下游產業都開始把“魔爪”伸向了這列高速發展的“全屋定制”號列車。
      第二種現象就是,相關展會就像燃料一樣助力全屋定制飛速前行,像3月16日在東莞厚街鎮舉辦的第39屆國際名家具(東莞)展覽會,專門設置了8號全屋定制館,以及3月28日在廣州保利世貿博覽館舉辦的第8屆中國(廣州)定制家具展覽會。這些展覽會毫不掩飾對全屋定制前景的看好,而且展會門庭若市,好不熱鬧。
      此外,在第8屆中國(廣州)定制家具展覽會上,五花八門的全屋定制耀人眼球。像聯邦米尼的環保、品質生活定制,好萊客的定制家居大師,兔寶寶的健康定制,還有其他一些品牌的暖心科技全屋定制、極簡定制。各大品牌叫法各異,主打的主題也各帶特色,但其本質仍然是全屋定制。
      這種宣傳做法就像魔術師用眨眼法一樣,變著戲法來吸引觀眾買單。為了分得市場一杯羹,家具企業都絞盡腦汁讓自己的品牌顯得更獨特一點,更與眾不同一點。但消費者也不是傻,本質相同的東西要怎樣才能脫穎而出,站穩市場?這也讓家具企業們略顯窘迫。

      然而,最尷尬的莫過于兩大矛盾。

      第一大矛盾是:成品家具企業呈現出傾向于兩極分化的現象,要么對全屋定制趨之若鶩,要么對全屋定制冷漠拒絕。像某賣場,大多數店面都是工廠直營的,他們當中并不是所有企業都向全屋定制方向發展,有部分企業仍然在觀望并慢慢轉向,但是仍有不少成品家具企業明確自己公司現今并沒有開拓全屋定制市場。

      咨詢其原因,絕大多數是因為成本問題,因為全屋定制費材率高。要轉型全屋定制,企業就需要更新生產線、更換設備,否則費材率高會導致定價高。這對于小品牌的成品家具企業來說,顯然是捉襟見肘。
      另外一個矛盾就是目標人群的矛盾。有企業認為全屋定制是針對中低消費群體的,因為在如今房價高漲的大背景下,大部分業主都希望將空間充分利用,尤其是現在的消費主力軍是80、90后,他們的資產實力大多數仍然不如上一輩,而且年輕一輩還受到收納文化的影響。這些因素都會導致他們看不慣家里處處余下的儲放空間。
      但是,市場上的全屋定制價位仍然是偏高的,如此,矛盾就顯現了。對這部分企業來說,他們認為全屋定制是針對中低消費群體的,但這類群體卻消費不起。但如果說全屋定制是針對高消費群體的,這似乎也說不過去。
      因為高端消費群體,他們對設計感、空間視覺感需求更大、要求更高,僅僅是定制方案并不能完全滿足他們,仍然需要部分成品家具以及軟裝飾件去配套結合。如何在這些尷尬的定制現象里,找準定位,讓“全屋定制”號列車又好又快地駛向目的地呢?這需要突圍而出。

      突圍而出

      首先,全屋定制的家具企業需要左手設計,右手“兩適”?!皟蛇m”是指:適合、適度。

      眾所周知,現在家具消費的主體以80后和90后為主。消費主力軍都是年輕群體,所以設計與獨特性是始終占據著神圣不可侵犯的地位的。而且,“全屋定制”給人最直觀的印象便是個性化,更夸張一點可以稱為“私人訂制”。
      如同有一個牌子的鞋子是完全根據客戶腳的尺寸,所選的皮質、鞋底、線位、顏色等進行制作的,不同客戶之間的鞋子總會有點不一樣。這跟在流水線上批量生產出來的鞋子相比,有異樣的歸屬感。同樣,全屋定制也應該是讓消費者擁有這樣的感覺。所以全屋定制的家具企業始終要把握設計這一環節,因為有設計,才會有獨特性,有個性化。

      那何謂適合和適度呢?

      適合,這需要家具企業在注重利益的同時,也要注重從人文角度出發,對消費者負責。全屋定制不應該僅僅賣設計,還要人性化地為消費者提供有實用性的定制。要懂消費者所想,做消費者所需,如此才能更好地為自身品牌建立好的口碑。
      適度,這需要定制企業掌握適度的設計。設計固然重要,但不少品牌為了增加單值,而在定制方案上面“做手腳”,進行過度的設計,輕則引起消費者的反感,重則丟掉客戶也丟失品牌口碑。因為基本上所有消費者在購買家具或全屋定制服務時起到決定性的因素就是價格。而且,現在的設計趨勢更偏向 于“less is more”,少即是多,人們更追求回到家享受簡單的快樂。如果盲目地在設計上做文章,效果可能會適得其反。

      其次,全屋定制的家具企業需要釜底抽薪——從轉變思維開始。盡管全屋定制有利有弊,但是它的市場發展確實具有前景性,麻木地拒絕新市場或者固執地守在成品家具市場并不是一件好事。如果因為成本高,而不愿嘗試新市場,則會錯失機會,不僅收益更低,甚至還會被淘汰而直接退出市場。
所以企業不應該因為發展全屋定制的成本高而拒絕上這趟列車。先擴大資金實力,通過解決軟硬件配套設施,切實提升制造能力和產品質量,以降低定制的生產成本,同時贏得質量口碑,樹立好的品牌形象。以質量高為主要優勢,以性價比高為輔助優勢,從而站穩市場。如此,前期投入的資金成本的回歸甚至更多的盈利才會指日可待。

      全屋定制的家具企業要突圍而出還需要貫徹服務。現在家具企業仍然是以經銷商作為主要的產品銷售渠道。但是經銷商的質量參差不齊,產品出現問題,消費者并不會怪在經銷商頭上,而是直接指向品牌和企業。

      如果這種時候,經銷商的服務還不到位的話,家具企業的聲譽受損會更加嚴重,哪怕企業還有另外的王牌品牌,也依然改變不了消費者對此品牌的印象。就像某上市大家居品牌,旗下的櫥柜子公司售后問題眾多,而且很大一部分由于經銷商售后服務處理不得當,導致消費者怨氣再升一級。
但是消費者只會認為是該櫥柜品牌不值得信賴,哪怕其母公司在全屋定制方面名聲再好再大。所以服務很重要——尤其是經銷商對消費者的服務。經銷商就相當于企業品牌在外的一張名片,牽一發而動全身,不容小覷。

(來源:家居周刊)